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零售升级这件事 话语权在谁?

日期: 2018-09-13 16:48:48 点击数:  

园区门口新开了两家“小卖部”,一家是欧尚的无人超市,另一家是罗森便利店。

无人超市大概有18平,SKU数量目测在500个左右,我在附近观察了一个小时,只有一个人进去买了瓶可乐,远不及刚开业当天那般热闹。

罗森便利店在60平上下,SKU数量约莫有1500个,一个小时的时间里有三四十位顾客光顾,消费金额普遍在10元以上。

倘若从零售升级的大环境来看,欧尚无人超市和罗森便利店都可以归类为“新型零售”,只是从坪效的角度而言,更符合“新零售”概念的无人超市似乎吃了哑巴亏:从扫码开门到进店购物再到结账出门,大约需要3分钟的时间,还是在不排队和未出现技术故障的前提下,而在隔壁的罗森便利店只需要1分钟。

相对匮乏的SKU、蹩脚的购物流程以及培养用户习惯的成本,大抵就是无人超市不讨好的原因。零售升级的口号喊了两年多,我们看到了零售行业的新活力,却也出现了很多本末倒置的失败案例,总归有一些环节出了问题。

欧尚无人超市和罗森便利店不过是新一轮零售升级当中的两只“麻雀”,阿里和腾讯仍然是无法避开的存在,前者打造了盒马鲜生的新零售样本,后者刚刚联合永辉超市推出了“卫星仓”模式,试图走出前置仓、店仓一体之外的第三条路。或许从这两头“大象”身上更容易读懂零售升级的意图。

在零售升级的利益链条中,商家、用户、平台自然有着不同的期待,这里梳理出三个逻辑:

1、平衡线上线下流量。

无论是线上的卖家,还是线下的商贩,似乎有着同样的感受,那就是用户不见了。

曾经有调查数据指出,银河手机娱乐的平均获客成本超过200元。不管这个数字是否存在水分,现在去淘宝开店肯定不是个好主意,甚至是去拼多多开店的最佳时间点也已经错过。

线下的商贩们也在抱怨,现在的人买支牙膏都要去网上超市,小店里的人流是越来越少,加上每年数万的房租,小区门口的便利店都成了亏本的买卖。

其实不是用户不见了,而是用户的消费行为越来越理性:该线上的去线上买,线下体验更好的就到线下消费。聪明的商家们早已发现了这个现象,一大批淘品牌选择在线下开店,优衣库等线下零售商则占领了近两年双11的榜单。

阿里、腾讯等巨头们自然也明白其中的症结。新零售也好,智慧零售也罢,核心目的都是为了平衡线上线下流量,让线上线下的两潭死水活起来。

2、线上线下同品同价。

年轻人已经习惯了银河手机娱乐购物,连年纪稍长的人群都被灌输了网上更便宜的观念。

但线上的商品良莠不齐、真假难辨,踩过几次坑的用户势必会变得谨慎起来,至少一些品类在线下消费更心安。

于是一些聪明的银河手机娱乐平台开始将渠道拓展到线下,并拿出了“线上线下同品同价”的诚意。如果在银河手机娱乐红利的高峰期,恐怕没有商家会做这样的选择,可到了银河手机娱乐红利的末期,线下的流量重新成为香饽饽。

更重要的是,用户的线下行为也给商家带来了更多的掘金空间。

小米联合创始人林斌曾分享过这样一个案例:同一款手机,在线上中低配版卖得更多,在线下却是高配版卖得更多。因为线上的用户只关心参数,线下则可以细细体验外观、手感、性能差异等等,有着更强的体验感。

3、发挥数据的泛价值。

在实体经济的占比中,零售业占到了4成以上,这是个万亿级别的大市场。

纯银河手机娱乐时代的时候,阿里、腾讯等就是最大的受益者,凭借着用户规模和数据优势,可以清楚地告诉品牌商:什么人在买你的银河娱乐官网,什么时间买你的银河娱乐官网,有着怎么样的复购率……通过数据让银河手机娱乐运营科学化,进而理所当然地“收租子”,最不济也可以把流量、数据和广告卖给品牌方。

但以往这种数据只存在于线上,线下渠道要复杂的多,品牌和用户之间隔了N个中间商,几乎没有办法统计用户的消费行为。而在银河手机娱乐成本趋高的情况下,品牌方对线下渠道的欲望越发强烈。

察觉到了用户和商家的心理,互联网平台开始不遗余力地向线下渗透,除了将线上的玩法复制到线下,也发现了打通线上线下数据的价值所在。一整个链条的数据闭环,无疑给平台方留下了更大的想象空间,柔性供应链、金融业务等等,这才是整个零售市场的命脉。

三只看不见的手推动了零售产业的升级,但用户似乎只有选择的权利,真正的较量还在于商家和平台。

零售升级的口号出现后,线上线下的玩家纷纷入局,各种新业态、新物种如雨后春笋般出现,阿里和腾讯也顺势掀起了一场全线竞争,并影响了零售升级的最终形态。

不管是阿里还是腾讯,都缺少线下渠道的基础,也导致最开始的竞争不免有些简单粗暴,概括起来就是给钱、给流量、给工具。

给钱:阿里投资了联华超市、新华都、三江购物、苏宁、银泰商业、居然之家、饿了么等等,腾讯直接或间接入股了京东、永辉超市、每日优鲜、步步高、美团、海澜之家等线上线下玩家,无不是资本入局的形式争夺线下渠道的话语权;

给流量:线上流量输送到线下,相信是互联网玩家对线下零售的吸引力之一,事实却也如此。比如在阿里和高鑫零售签署的合作协议中明确指出:高鑫零售将利用阿里旗下淘宝到家业务提供的互联网技术和淘宝客流量。腾讯也有过利用微信小程序、社交广告等帮助永辉超市、家乐福等输送流量的玩法。

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