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深度分销十五年:迭代与进化

日期: 2018-12-05 17:36:25 点击数:  

深度分销早期作为低门槛、普适性的营销体系,因为从“最小营销单元”启动,对资源投入的要求并不高。

没有资源门槛的投入,并不代表没有门槛。主要门槛有两点:一是认知门槛。先悟透这个问题,率先行动,在演进过程中不断迭代,就是在为模仿者制造门槛;二是管理门槛。深度分销最终表现为人海战术,大量人员高密度投入,管理是极高的门槛。

因为深度分销门槛低,而且缺乏技术含量,模仿相对容易。因此,深度分销迭代很快,几乎2-3年迭代一次。

根据我的观察,自2003年以来,深度分销大致进行了六轮迭代,我分为七个阶段,其中有些阶段是相互交叉的。

第一阶段:客情+陈列

第二阶段:增量导向+改善基本工作面

第三阶段:推广导向

第四阶段:直供终端+KPI

第五阶段:压货+买断

第六阶段:访销

第七阶段:渠道数字化(B2B)

第一阶段:客情+陈列

我把2003年称为深度分销元年(不同行业有差异,我以快消品行业为例)。2000年,市场重心下沉至“以县为基本营销单元”,代理商格局从此形成。

2002年,市场重心下沉的红利释放完毕,深度分销提上日程。从《销售与市场》组稿的文章看,2003年开始密集出现深度分销的文章。由此开启第一阶段的深度分销。

第一阶段的深度分销特征是:客情+陈列。

表现方式是:深度分销八步工作法。

早期的深度分销,因为业务员刚上门,店主很热情,所以分销工作很简单,主要解决两个问题:一是陈列面,销量与陈列面成正比;二是客情,即与店主的关系,关系带来店主的推荐。

深度分销的拜访八步法有很多版本。早期的版本是我提出来的,后期的版本是魏庆丰富的。

早期拜访八步法包括:准备、打招呼、检查、出样、查库、补货、张贴POP、告别。

某烟草企业的“八步工作法”是:问候客户、查看出样、提供资讯、指导经营、了解需求、培育品牌、收集信息、告别客户。

魏庆对于深度分销的推广功不可没,他当时打出的概念是“从理念到实务”,并以“理至实”的笔名发表不少关于深度分销的文章。现在流传在网络上的魏庆版本的八步工作法,已经是深度分销成熟期的方法,内容非常丰富,并有戏剧化特色,在此不详细说明,感兴趣的可以网上探索“中小终端拜访标准八步骤”。

纵观深度分销过程,因为拜访是必不可少的环节,所以,拜访八步法一直伴随着深度分销。只不过,早期拜访就能解决全部问题,现在拜访只是解决问题的开始。

第二阶段:增量导向+基本工作面

大致2005年开始,靠拜访就能解决销量的深度分销很快就过去了,并迅速转向以改变营销的基本工作面,以增量为导向的深度分销,我称之为“增量导向+改善基本工作面”。这个阶段的深度分销,包括以下几个方面:

销量六大增长点: 1、通过“战斗银河娱乐官网”清理门户;2、消费者教育;3、发现分众市场;4、银河娱乐官网丰富和结构调整;5、建立区域战略性市场;6、重心持续下移。

销量增长六大来源: 1、新银河娱乐官网投放;2、新市场开发;3、通路结构优化;4、消费者教育;5、促销手段创新;6、销售队伍强化。

销量增长的两大突破口: 1、从重视铺货到重视“回货”,即新品三次以上补货;2、重视核心销售日。把一年的核心销售日统计出来,抓住核心销售日,就抓住了一年70%的销量。

这个阶段的深度分销,不再局限于“客情+陈列”等面子上的工作,而是涉及基本面的工作,是能够带来“销量持续增长”的工作。

深度分销的差距,就是从这个阶段拉开的。一是从面子上的工作,深入到基本面的工作;二是从单点的突破,深化到线和面的连动。这个阶段的深度分销已经有门槛了,主要门槛就是对深度分销的管理。

第三阶段:推广导向

推广导向的深度分销,大致始自2008年。应该说,这个阶段的深度分销,从运营体系上已经很成熟了,深度分销已经完成了认识论、方法论和方法的统一,我与金焕民老师也是在这个时候根据深度分销的实践出版了《中国式营销》。

2008年的美国金融危机,也让深度分销出现了短暂的效用递减,这个时候,有些优秀企业推出了新版深度分销,比如,统一在推广老坛酸菜的过程中,提出了“建立推广导向的销售体系”。当时,不仅客情+陈列无法带动新品销售,基本面工作的改善也很困难。

推广导向的深度分销有四个特点:第一,从取悦店主(客情)到引导消费者,从现在的语言讲,就是用C端倒逼B端,因为都在做客情,客情已经成为保健因素;第二,通过“三次精确打击”彻底激活一个门店;第三,深度分销从以个人为单元,变成了以小组为单位;第四,常态化的拜访与精准打击结合,波浪式推动深度分销的进化。

客观讲,推广导向的深度分销门槛较高,中小企业缺乏相应的意识和管理能力,但是,真正落实推广导向的企业都取得极好的效果。

第四阶段:直供+KPI

2010年左右,行业龙头之间的深度分销到了白热化程度,早期是对KA的争夺,让代理商无利可图;后期是对一二线甚至三线城市的争夺让经销商跟不上步伐。于是,中心城市经销商边缘化,不再直面终端,从代理商变成服务商,主要承担资金和配送功能,深度分销的主体从代理商,或者代理商+厂家,变成了厂家直供。这是只有行业龙头才能做到的。

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